洗衣机迎电商春天 销售额占比将达9%
时间：2014.12.06
老百姓不习惯在网上购买洗衣机的“习惯”，正在悄然改变。近期中国家电网与奥维咨询联合发起的《中国网民洗衣机网购需求调查》结果显示，参与调研的3317位网友中，有73.2%的网友表示会网购洗衣机产品，因为网购省时省力、方便快捷，价格更便宜，还可以24小时随时选购……
两三年以前，这一结果还是无法想象的。当时很多人判断，家电网购应该很难成气候，大宗家电产品人们还是习惯去实体店购买，但事实证明，习惯是能改变的。
调查显示，洗衣机在电商渠道零售额结构占比正在逐年攀升：2011年占比3.1%，2012年增长至5.7%，2013年预计将达8.9%，至2016年有望超过20%。洗衣机并非个例，相关数据显示，在2013年上半年530亿元的家电网购市场中，平板电视、冰箱、洗衣机、空调等四类大家电产品约占27.4%，达到137亿元。
未来几年这一数值还将倍增。9月25日，在由国家信息中心信息资源开发部与中国家电网联合举办的“能效促变·智净有道——2013中国洗衣机行业发展高峰论坛”(下称高峰论坛)上，奥维咨询总裁喻亮星说，线上网购已经不再是线下传统渠道的补充，而是正逐步成长为主流渠道之一。三年后，仅洗衣机电商零售额就将达到124亿元，“在电商渠道和品牌的共同发力下，洗衣机产品将迎来电商春天。”
中国家电协会副理事长王雷在高峰论坛上致辞指出，家电产品线上销售正在飞速增长之中，而渠道的变化正在对家电企业的营销策略带来影响。“随着电商渠道发展的提速，线上、线下销售融合的速度日益加快，线上、线下市场互动销售正在成为家电渠道的一种新兴趋势。这点也应引起我们企业的充分关注，以及时调整渠道布局。”
据了解，很多家电品牌已经处于调整之中。“我们正在努力提升电商服务能力，以适应市场的变化”，9月16日，TCL董事长李东生就在其微博上发出这样的声音。
事实上，对于大部分企业来说，调整已经不再是一个优化的方案，而是一个“不得不”的选择，那些线下的“强者”，并非都能在线上的舞台上玩得转，而那些在线下名不见经传的品牌，也能成长为线上的“强者”。据奥维咨询数据显示，2013年1-8月份洗衣机电商市场品牌零售额份额占比前十名中，既有海尔、三洋、西门子、松下、小天鹅等一线品牌，也有格兰仕这样的新进入者，还出现了小鸭这样的中小品牌，而且小鸭的占比高达7%，进入在线销量前5。
分析原因，低价仍是推动洗衣机网购增长的主要动力，而多数中小品牌尝试电商渠道时都选择以低价方式切入，这也造成目前电商渠道洗衣机产品销售结构以中低端为主，目前看来电商对洗衣机量的刺激作用相对明显。
谈及未来企业如何做电商渠道布局，喻亮星在高峰论坛上建议，小鸭等弱势品牌，应该以电商为先锋“以奇致胜”，将电商作为与消费者互动和收集信息的前端阵地，视电商平台为展示推广的通道以及新品和新模式的试水之地。“强势品牌则要圈地、积粮，实现线上线下的双拉动，还应当明确战略目标，完善发展规划，培植自身电商体系发展”。他认为，现在主要洗衣机品牌自建的网上商城，潜力还没有完全发挥出来，目前还只是作为洗衣机网购的补充渠道存在，但未来它们“应当成为企业践行自身电商模式的主体”。
再反观电商渠道，目前各个电商平台已经积极参与到对洗衣机零售的激战中来，阿里系的天猫和淘宝有平台优势，京东有平台加自营的优势，而国美、苏宁则有线上线下互动的整合优势，再加上品牌商自营的电商网站，未来电商渠道的格局还存在较大变数。
在高峰论坛上，国家信息中心信息资源开发部主任蔡莹预计，未来5年内，电商渠道在家电销售将成气候，而电商渠道对洗衣机增量的贡献将不可小觑，企业在深化传统渠道布局的同时，对电商渠道也应该引起重视以及进行有计划的投入。
